AULA 5

Professora quer promover choque de realidade

Na aula 4, meu objetivo foi relacionar a teoria da aula 3 sobre habilidades de mídia-educação com a vivência de uma prática. Para tanto, começamos com uma discussão sobre uma campanha do PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) que usou a atriz Pâmela Anderson como garota propaganda. O objetivo era investigar em que medida os alunos conseguem tecer hipóteses sobre a recepção de uma mensagem, a partir das evidências do texto midiático.

Na aula 3, falamos sobre a diferença entre o leitor ingênuo e o leitor crítico da mídia. Enquanto este sabe que o que chega até ele é uma representação, fruto de escolhas que foram feitas pelos autores, em função das condições de produção, aquele acha que o que ele vê é um relfexo da realidade. É fácil falar que é assim, e muita gente concorda. A questão é: como mostrar, no uso cotidiano da mídia, que estamos diante de representações passíveis de discussão? E como começar a discuti-las?

No nosso caso, mostrei o anúncio e pedi para os alunos que se dividissem em grupos de três pessoas e respondessem quatro questões:

1. Quais parecem ser as intenções dos autores desse anúncio?

2. Que elementos da linguagem indicam as intenções dos autores?

3. Quais são as possíveis interpretações que o público pode ter desse anúncio?

4. Que elementos da linguagem permitem tais interpretações?

Os alunos deveriam discuti-las e me enviar uma síntese por e-mail. Com ela, eu teria ao menos uma ideia de como eles decodificam uma mensagem polêmica. Neste caso, estamos chamando de polêmicas as mensagens que suscitam mais de uma interpretação, podendo ser mal interpretadas e nocivas, a exemplo da campanhada da KIA Motors, acusada de promover (ou ao menos naturalizar) a pedofilia. No caso do PETA, é legítimo perguntar em que medida é ético fazer campanha ecológica usando estética de campanha de cerveja.

Até o momento de preparar a aula cinco, chegaram 12 comentários, que apresentaram três tendências de interpretação:

1. O anúncio compara a atriz a uma vaca, com a intenção de mostrar que é anti-ético comer animais, já que ninguém acha normal comer um ser humano;

2. Usando uma mulher magra e bonita, o anúncio pode sugerir a ideia de que ser vegetariano é uma forma de alcançar o padrão de beleza propagado pela mídia;

3. Ao comparar a mulher a uma vaca, o anúncio pode fazer a mulher parecer um objeto sexual.

Este último argumento fez soar um sino na minha cabeça: qual é a relação entre vaca e objeto sexual? Vaca por acaso é sexy?

O repertório que eu tenho sobre análise de textos midiáticos e sobre decodificação de mensagens me levam a acreditar que a mente dos meus alunos funcionou da seguinte maneira: eles centraram a atenção na porção icônica da mensagem, isto é, naquilo que a Pamela Anderson estava parecendo: uma vaca. Mas não conseguiram desmontar a mensagem num nível em que chegasse à análise dos símbolos, isto é, daquilo que ela representa no anúncio.

O problema está menos em usar a figura da Pamela Anderson e mais em usar o que ela significa na cultura midiática. As marcas de cortes de gado são o de menos. O pior é a pose de pin-up e o cenário, que lembram os sets onde são feitos filmes eróticos. Se ela estivesse num frigorífico, sem aquela cara sexy, teríamos um anúncio ético, porque estaria baseado na popularidade de uma celebridade (o que garante sucesso à propaganda), mas sem fazer apelo erótico desnecessário ao conteúdo e ao objetivo do anúncio.

É no plano do símbolo, e não do ícone, que a polêmica do anúncio se estabelece

A aula 4 terminou com a exibição de um programa de rádio, onde tento ensinar alguns conceitos de semiótica.

Na aula 5, faremos uma revisão desses conceitos e vamos comparar a leitura dos alunos com a leitura da professora.Meu objetivo não é impor a minha interpretação, mas mostrar o método de desmontar a mensagem. Pretendo comparar essas duas análises:

ANÁLISE 1 – Feita por alunos:

O texto pode ter duas interpretações a nosso ver, primeiro podemos entender que os animais são como nós, temos as mesmas “partes” e porque os animais são divididos em pedaços e os homens não? Somos animais como os bois, vacas, frangos e porcos e é antiético e proibido comer os homens, porque os animais são diferentes? O anuncio induz a virar vegetariano, com a mulher também dividida como um animal e o texto indicando o caminho do vegetariano. Porém o texto também pode induzir a comercialização de mulheres como um animal qualquer, já que o anúncio mostra uma atriz de filme pornográfico. Também pode influenciar a prostituição visando que pessoa que não entendesse essa língua poderia pensar que as mulheres neste local é um objeto sexual. A foto da atriz dividida em partes pode indicar estas múltiplas interpretações.

ANÁLISE 2 – Feita pela professora

O propósito do PETA é criar campanhas  polêmicas, que apelam para o sensacionalismo e, assim, ganhar a atenção do público, acostumado com a linguagem da propaganda.

Em termos de linguagem, o anúncio aproxima a atriz Pâmela Anderson de um animal de açougue, de um bom pedaço de carne suculenta. E isso é feito pelo modo como a linguagem foi articulada: 1. O enquadramento da imagem é aberto e foi construído de modo a valorizar o corpo inteiro da atriz; 2. O cenário é composto por uma cortina e um colchão macio, sugerindo um quarto. As cores são sutis mas, ainda assim, é um quarto. Poderia ser um gramado, por exemplo, e a conotação do anúncio seria diferente; 3. Ela foi fotografada numa pose típica de pin-up de calendário masculino, e tem expressão facial provocante. Poderia ser fotografada numa pose desafiadora e não provocativa e poderia ter expressão de preocupação ou reprovação, por exemplo; 4. Ela está de biquíni e poderia estar vestida.

Do ponto de vista do público, podemos avaliar, amparados nas evidências empíricas do texto, que os elementos da linguagem usados: enquadramento, objetos na cena e pose geram um sentido, o do apelo sexual, que não tem relação com o texto do anúncio – a defesa do vegetarianismo. Essa relação forçada compromete a idoneidade do anúncio.

Ao colocar Pâmela Anderson, conhecida por seus atributos físicos, de biquíni e expressão típica de mulher provocadora, esse anúncio tem mais a ver com sexualidade do que com vegetarianismo. E o que é pior: ao comparar o corpo da mulher a um bife, o anúncio colabora para perpetuar a ideia da mulher como objeto sexual e não um ser humano dotado de sexualidade que nem sempre se encaixa nos padrões masculinos hegemônicos na mídia.

Neste momento, vou apresentar o conceito de tríade da significação da semiótica de Charles Sanders Pierce para mostrar como a leitura que fazemos nem sempre esgota as possibilidades de significado. Se quisermos ser leitores críticos, temos que saber testar todas as possibilidades.

O processo de significação não é direto, mas está condicionado à nossa capacidade de relacionar o significante com o significado

Ao se deparar com o objeto “anúncio do PETA”,  maioria dos alunos se deteve à mensagem icônica. Até mesmo o grupo que teceu três hipóteses para a relação significante-significado ficou presa ao que parecia, mas não ao que simbolizava.

Veremos se serei feliz em explicar essa situação….

Depois disso tudo, se ainda houver fôlego e tempo, vou tentar relacionar a ideia de ícone (o que parece) e símbolo (o que simboliza) em um comercial da Vivo. Esse exercício fará a ligação com o próximo conceito, o de estruturas narrativas. Nesta propaganda, estudantes são estudantes, mas representam algo mais; o mesmo ocorre com os operários e com a mangueira que está para ser cortada. A questão é: o que cada objeto simboliza além de ser ícone de si mesmo?

Esta aula costuma ser meio brochante para os alunos, porque confronta o que eles acham que sabem sobre os próprios pensamentos com uma visão científica sobre a decoficiação de mensagens na mídia. Choques de realidade não são agradáveis para ninguém, mas são necessários para a gente fazer progresso congnitivo na vida. Como disse a mãe da minha ex-aluna Ilona, “cabeça não foi feita só para separar as orelhas”!

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Sobre ABujokas

Sou graduada em jornalismo, doutora em educação, professora da Universidade Federal do Triângulo Mineiro e pesquisadora no campo da media literacy/mídia-educação. Embora viva na terra do boi Zebu, não tomo leite e não como carne, porque fazem mal para mim e para o meio ambiente.
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